Stellen Sie sich mal das Ganze etwas größer vor: Sie sind der Himmel – Ihr Service, Ihre Dienstleistung, Ihr Angebot an die Nutzer:innen. Die Nutzer:innen (UX-sprachlich) oder auch Ihre Kund:innen (Mystery-Jargon) stellen in diesem Bild das endlose Meer dar in seiner schier unermesslich großen Varianz an Ansprüchen, Wünschen und Erwartungen an Sie, Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung.
Wie aber wirken diese beiden Pole aufeinander ein? Und vor allem: wo fängt man an, möchte man größtmögliche Harmonie erreichen? Siedeln sich die Menschen genau dort an, wo der Himmel am schönsten ist? Oder wird der Himmel aktiv und zeigt sein prächtigstes Blau genau dort, wo die nettesten Menschen wohnen?
Im Grunde ein Henne-Ei-Problem.
In der finnischen Schöpfungsmythologie (die Kalevala) war es ein Ei, das die beiden Elemente zusammenführte und die Leere dazwischen füllte. Man könnte fast zu dem Schluss kommen, dass die Finnen das mit der Schöpfungsgeschichte schon ganz gut gelöst haben, während wir weiterhin auf dem Henne-Ei-Problem herumkauen:
Haben Sie sich vielleicht nicht auch schon gefragt, wie es möglich ist, Ihren Service optimal an die Bedürfnisse der Kund:innen anzupassen und bestehende Prozesse zu hinterfragen oder gar zu optimieren? Aus welcher Richtung betrachtet man das Problem? Wo fängt man an? Fragen Sie mal in Ihrem Unternehmen herum. In verschiedenen Abteilungen. Sie werden – vermutlich – überall andere Antworten erhalten.
Schauen wir mal, was wir aus forscherischer Sicht dazu zu sagen haben. Wenn es richtig gut läuft, dann haben wir am Ende des Textes eine sehr nachhaltige Lösung für Sie, wie Sie als Unternehmen die Methoden User Experience (UX) und Mystery Experience (MX) effizient zusammenspielen lassen können, wie mit Ergebnissen gearbeitet werden kann und wie man das Kundenerlebnis letztlich verbessern kann.
Was ist denn nun der goldene Weg? Wo fange ich an? Bei MX oder bei UX?
Berufsbedingt konstatieren wir folgendes: In einem Unternehmen arbeiten oftmals verschiedene Abteilungen an der gleichen Sache, aber manchmal ohne inhaltlichen Austausch. Die Folge: gebundene Arbeitszeiten, verschwendete Ressourcen, ineffiziente Unternehmens- und Produktstrategien. Kommt es dann zum Rückgang von Umsatz, Verkaufszahlen oder einer Mehrung von Kundenbeschwerden, muss eine Erkenntnis her, die nachhaltige Verbesserung verspricht. In unserem Arbeitsalltag sieht das dann oft so aus: Der Kunde stellt eine Anfrage an unsere UX-Experten, weil er meint, erkannt zu haben, dass der Optimierungsbedarf vor allem im Service-Design zu finden ist.
Das Streben nach dem idealen Kundenerlebnis hat aber auch eine zweite Komponente, eine zweite Sichtweise: Der perfekte Service muss auch unternehmensweit ausgerollt und umgesetzt werden.
Es braucht also auch die Expert:innen vom Mystery Research. Denn Mystery schaut ganz objektiv hin, ob der Kunde vor Ort die Experience bekommt, die die Marke ausstrahlen möchte.
Das ist auch eine Frage von Nachhaltigkeit: Könnte man diese Ansätze nicht einfach miteinander verbinden? Denn Nachhaltigkeit bedeutet auch, Informationen an den richtigen Stellen einzusetzen, damit sie nachhaltig wirken. Denn Wissen und Informationen sind ebenfalls wichtige Ressourcen und auch damit sollte effektiv umgegangen werden. Wofür könnte man Geld also besser verwenden als für nachhaltige Forschungsansätze?
Henne oder Ei: Mystery oder UX? Beginnt die Forschungsreise mit dem perfekten Service oder dem Testen des Nutzererlebnisses?
Kombinieren wir also die beiden Forschungsansätze nachhaltig und erkenntnisreich miteinander, so ist sicherlich die Reihenfolge der ausschlaggebende Faktor für die Wirksamkeit: Mit welcher Methode beginnen wir denn nun unsere Forschungsreise: Mit dem Designen des perfekten Services oder mit dem Testen des Nutzererlebnisses?
Die Realität sieht doch so aus: Man fängt selten bei null an – nur dass unsere Hennen ein bestehender Service, ein Produkt oder eine App sind und die Eier sammelt die Kund:innen im Kontakt mit Mitarbeiter:innn, dem angebotenen Service oder der Nutzung unseres Produktes. Betrachtet man also diese Realität wieder mit dem Blick der Forschung, mit dem Streben nach Erkenntnis und Optimierung, so kommen wir aus unserem Gedankenkreis ein weiteres Mal nur schwer hinaus: Beginnen wir nun mit der Betrachtung des Nutzerbedürfnisses oder mit dem Testen von bestehenden Services?
Nicht selten kommen Kund:innen auf uns zu und haben bereits eine These oder vielleicht auch nur ein Bauchgefühl, was nicht optimal läuft. Dann kann dieser Optimierungsbedarf zielgerichtet entweder mit User Research oder eben mit Mystery Research eruiert werden, je nachdem, aus welcher Richtung oder Impuls der Gedanke kommt. Ein klarer Fall.
Häufig aber ist es eben nicht so klar. Man erkennt Auswirkungen, zum Beispiel stagnierende Geschäftsentwicklungen. Die konkreten Ursachen – und vor allem die Antwort auf die Frage: Was tun wir dagegen? – bleibt zunächst unbeantwortet. Die Forschung muss her.
Unser Vorteil: Wir haben erkannt, dass wir uns interdisziplinär austauschen müssen. Wir – Mystery und UX – betrachten ja dieselben Fragestellungen, nur eben aus unterschiedlichen Perspektiven. Da wir das erkannt haben, gehen wir nun immer mehr auf die gemeinsame Forschungsreise. Somit hat die Anzahl an gemeinsamen „Kombi-Projekten“ in den letzten Jahren stetig zugenommen und eine immer breiter aufgestellte Expertise hilft uns und unseren Auftraggeber:innen immer besser, ein Problem anzugehen.
Denken Sie einmal an einen Service aus Ihrem Unternehmen: Mit User Research werden wir gemeinsam einen optimierten Service kreieren, der möglichst ansprechend ist auf einer individuellen Ebene. Mystery Research kann dann im Folgeschritt überprüfen, ob ein einmal definierter Prozess auch unternehmensweit umgesetzt und eingehalten wird.
Was so entsteht, ist UX-Forschung als gestaltender Part und Mystery Research als Prozess-Feedback-Geber.
Kombiniert man diese beiden Methoden, können wir also mit geringem ökonomischen Aufwand auf zwei möglichen Routen wandeln:
- Unser erster Weg startet mit einer Interaktion mit Menschen, einem Service oder einem Mitarbeiter.
An all diesen Beispielen werden an verschiedenen Touchpoints vom Unternehmen vorgegebene Prozesse umgesetzt. Diese Prozesstreue kann Mystery Research überprüfen, indem wir unsere Tester:innen an Ihre unternehmenseigenen Touchpoints senden und hier beispielsweise eine Beratungsqualität überprüfen lassen.
Die Frage ist nur: Kommt dieser vorher festgelegte Beratungs- oder Service-Prozess denn überhaupt gut bei den Kund:innen an? Hier kann Mystery Research den Startschuss und den nötigen Input für die weitere Forschung über User Research geben. Und so die Entwicklung eines möglicherweise neuen oder optimierten Prozesses anstoßen.
Bild 1: es beginnt mit der (Mystery-)Interaktion mit dem Menschen, dem Service.
- Die zweite Route führt uns über die Interaktion mit einem Interface, einer Schnittstelle, einem Formular oder einer Website. Wir starten unseren Weg somit über die UX-Forschung: Forschungsziel ist es also zunächst, eine präzise Gestaltung mittels UX stattfinden zu lassen, indem wir über UX Testing, Design Sprints und agile Methoden den einen Service kreieren, der bei den Kund:innen gut ankommt. Genau an dieser Stelle tritt dann im nächsten Schritt Mystery Research in den Fokus, wo im Anschluss die Schulung, Umsetzung und Prozesstreue geprüft wird und eventuelle Schwachstellen dieses neu etablierten Prozesses aufgedeckt werden.
Bild 2: es beginnt mit der (UX-)Interaktion mit dem Interface (Schnittstelle, Formular, Website, Warenkorb)
Welchen Weg Sie auch wählen, Sie werden feststellen, dass die Erkenntnisse wertvolle Hinweise auf den weiteren Handlungsbedarf geben:
Im Sinne der Nachhaltigkeit kann das Zusammenwirken von UX und Mystery Research Geld und Ressourcen schonen. Nehmen wir uns also gemeinsam an die Hand und entscheiden individuell, welchen gemeinsamen Weg wir beschreiten wollen.
Damit haben Sie – ja Sie – es in der Hand, den Prozess in Gang zu setzen und Teil oder gar Entstehung Ihrer unternehmerischen Schöpfung zu sein. Wer braucht da dann überhaupt noch die Henne oder das Ei?
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