Vielleicht kennen Sie die Situation: Sie möchten nur schnell etwas im Supermarkt an der Kasse bezahlen und werden vor dem eigentlichen Zahlungsvorgang zunächst zu Payback-Karte, Treuepunkten oder weiteren Dienstleistungen wie optionaler Bargeld-Auszahlung befragt. Das Vorgehen des Mitarbeiters oder der Mitarbeiterin in der beschriebenen Situation orientiert sich in aller Regel an einem Leitfaden, der die vom anbietenden Unternehmen gewünschten Abläufe in einzelnen Phasen der Kundeninteraktion widerspiegelt. Erfahrungsgemäß muss das nicht zwingend auch den Wünschen eines Kunden oder einer Kundin entsprechen. Frei nach dem Motto: „Manchmal ist weniger mehr“.
Im folgenden Beitrag beschäftigen wir uns mit der Frage, wie Customer Insights und Mystery Research in Kombination einen Mehrwert bieten können und Unternehmen helfen, Kundenbedürfnisse am POS besser zu verstehen.
Sowohl Customer Experience (CX) als auch Mystery Research sind in der Marktforschung zwei für sich etablierte Disziplinen mit ihren jeweiligen Stärken und Schwächen. In der folgenden Darstellung ist ersichtlich, welchen Mehrwert jede Methode für sich birgt.
Subjektive Kundenwahrnehmung vs. objektive Messung von Prozessen
Während im Bereich CX die subjektive Kundenwahrnehmung im Vordergrund steht, wird bei Mystery Research die Einhaltung von Prozessen möglichst objektiv gemessen. Eine regelmäßige Überprüfung von Standards ist essenziell, um herauszufinden, ob Prozesse überhaupt wie vorgegeben umgesetzt werden. Um Ergebnisse möglichst objektiv und vergleichbar zu halten, werden dafür Mystery Shopper:innen anhand von geeigneten Kriterien ausgewählt und sorgfältig für ihren Einsatz geschult.
Mystery Research kann Aussagen darüber treffen, ob und wie ein Prozess eingehalten wurde, aber nicht, ob ein Prozess auch sinnvoll und gut ist. Auf der anderen Seite kann Customer Experience aufzeigen, was zufriedene Kund:innen ausmacht, aber nicht, ob und wie Prozesse auch entsprechend umgesetzt werden. Erst durch den Abgleich von Ergebnissen beider Disziplinen werden Dinge sichtbar, die bei alleiniger Betrachtung einer Methode nicht aufgefallen wären. Und erst diese kombinierte Analyse lässt keine Fragen offen, was nun zu tun ist!
Die folgende Matrix gibt Aufschluss über mögliche Szenarien bei der Kombination von CX- und Mystery-Ergebnissen.
Ein hoher Umsetzungsgrad im Mystery Research (= Prozess umgesetzt) und ein hoher Wirkungsgrad im CX (= Kunde/Kundin zufrieden) ist ein wünschenswerter Zustand, der die Entstehung von Loyalität gegenüber Unternehmen und Produkten begünstigt (in der Grafik: ganz rechts, ganz oben). Im Fall eines geringen Umsetzungs- und Wirkungsgrades müssen hingegen dringend Maßnahmen ergriffen werden, z. B. Schulungen für Mitarbeiter:innen. Man könnte mutmaßen, dass nicht eingehaltene Prozesse auch unzufriedene Kund:innen zur Folge haben. Das muss aber nicht zwingend der Fall sein.
Das zu Beginn angesprochene Beispiel (Prozess an der Kasse eingehalten, aber unzufriedener Kunde) lässt sich in der Matrix unten rechts einordnen. In diesem Fall sollten die zugrundeliegenden Prozesse sorgfältig bewertet und ggf. an die Bedürfnisse von Kund:innen angepasst werden. Ähnlich ist es im Fall oben links: Die Nicht-Einhaltung von Prozessen ist in diesem Fall für die Kundenzufriedenheit weniger relevant. Auch hier kann eine Anpassung des bisherigen Vorgehens sinnvoll sein.
Wie kann eine Erhebung von CX- und Mystery-Ergebnissen konkret gestaltet werden?
Zunächst einmal: beide Forschungsansätze (CX Research und Mystery Research) bedürfen einer sauberen Methodik. Und einer sauberen Abgrenzung beider Befragtengruppen. Es wäre ein halbgares Vorgehen, einfach ein paar Mystery Shopper:innen (die auf eine objektive Bewertung der Erlebten geeicht sind, zudem geschult und somit „vorbelastet“ sind) einfach ein paar subjektive Fragen zu stellen, um auch den CX-Teil zu erledigen – einen NPS zum Beispiel abzufragen. Andersherum kann von realen Kund:innen, die im Rahmen eines CX-Prozesses (Kundenfeedback-Lösungen oder Kunden-Communities) befragt werden, nicht verlangt werden, sich ggf. nachträglich granular an Details einer Kommunikation mit einem Mitarbeitenden zu erinnern. Beide Forschungsansätze haben einen grundsätzlich unterschiedlichen Ansatz. Und hierzu braucht es jeweils eigene Expertise in der Durchführung, Datenerhebung und Datenqualität.
Wie ergänzen sich die beiden Forschungsmethoden?
Angenommen Sie sehen in CX-Messungen steigende Unzufriedenheit an einzelnen oder allen Touchpoints (z. B. Filiale, Hotline oder Social Media) und Sie möchten systematisch wissen, was genau dort passiert. Dann ist eine nachfolgende Messung mittels Mystery Research genau das Richtige. Oder andersherum: Falls Sie in Ihren Mystery-Research-Ergebnissen sehen, dass Prozesse/Standards am Touchpoint mit den Kund:innen nicht eingehalten werden, dann sollten sie mit CX erheben, welchen Einfluss dies auf die Marken-Kunden-Beziehung hat – ob die Kund:innen mit dieser Prozessabweichung vielleicht sogar zufrieden sind. Stellen Sie so Ihre Maßnahmenableitung auf stabile Füße. Tun Sie genau das Richtige. Und das finden Sie nur über die saubere Verknüpfung der beiden Methoden heraus.
Es gibt also keine Blaupause, an die sich akribisch gehalten werden muss. Es können zunächst CX-Ergebnisse erhoben und im Anschluss Mystery Research durchgeführt werden – oder umgekehrt. Auch eine parallele Erhebung ist möglich. Eine zeitliche Nähe der beiden Erhebungen sollte aber gewährleistet sein. Auch sollten die Methoden inhaltlich aufeinander abgestimmt sein, um valide Aussagen treffen zu können und den größten Mehrwert aus einer Kombination von CX und Mystery Research zu generieren.
Die aus den Erhebungen gewonnenen Erkenntnisse lassen sich beispielsweise in individuellen Dashboards aufbereiten, die potenzielle Zusammenhänge und bislang unbekannte Einflussfaktoren herausstellen. Zur Visualisierung setzen wir hier u. a. Qualtrics ein. Die Arbeit mit solchen Dashboards liefert Stakeholder:innen im ganzen Unternehmen schnell und übersichtlich die wichtigsten Ergebnisse, ggf. gekoppelt mit direkter Maßnahmenableitung. Somit können beispielsweise Filialleiter:innen oder Regionalverantwortliche zeitnah auf Mängel reagieren und Optimierungspotenziale bestmöglich ausschöpfen.
Noch ein paar abschließende Worte: Je „vertrieblicher“ eine Kundeninteraktion an einem Touchpoint ist, desto mehr Sinn macht Mystery Research oder dessen Ergänzung zu CX. Denn nur mit Mystery Research können Sie das intendierte Beratungs-, Empfehlungs-, Argumentations- und Cross- bzw. Up-Selling-Verhalten der Mitarbeiter:innen gegenüber den Kund:innen und Interessent:innen systematisch erheben. Der Kunde oder die Kundin kann in einer subjektiven CX-Befragung letztlich nicht beurteilen, ob er oder sie umfassend beraten und der Verkaufsprozess eingehalten wurde und auch alle in Frage kommenden ergänzenden Produkte angeboten wurden. Das kann nur Mystery Research darstellen.
Wollen Sie mehr zu dem Thema erfahren? Die SKOPOS GROUP kann auf eine langjährige Erfahrung in der CX- und Mystery-Forschung zurückblicken. Hier finden Sie einen vertiefenden Beitrag zu dem Thema. Gerne begleiten wir auch Sie bei der Optimierung Ihrer Verkaufsstrategie.
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