Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ – so definiert das Gabler Wirtschaftslexikon den Begriff der „Marke“.
Es steckt also viel Mühe, Zeit, Geld und Anstrengung darin, aus einem Wort, einem Namen eine MARKE zu machen. In einer Marke vereinen sich Erwartungen und Hoffnungen der Kunden gleichermaßen.
Eine gute Marke ist dabei …
- Differenziert: Durch ihre Einzigartigkeit setzt sich die Marke klar vom Wettbewerb ab.
- Relevant: Die Marke muss die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe erfüllen.
- Konsistent: Ein konsistentes Markenimage erleichtert es den Verbrauchern, ein klares Bild von der Marke zu bekommen und zu behalten.
- Glaubwürdig: Die Marke sollte als vertrauenswürdig und zuverlässig wahrgenommen werden.
- Sympathisch: Ein sympathisches Markenimage kann die Kundenbindung signifikant stärken.
Glaubwürdig und sympathisch: eine Marke wird zur Persönlichkeit
Und wer füllt eine Marke mit Leben, gibt ihr eine Stimme, ein Gesicht, eine Personality? Eine Reihe zufriedener Kunden natürlich. Aber auch jeder, der die Marke (re)präsentiert, avanciert zum Marken-Botschafter: Der Fachberater im Einzelhandel oder der Kundenservice-Agent an der Hotline – sie alle sind für einen Kunden (oder einen, der es werden soll) das Gesicht der Marke, der Mensch hinter der Marke. Von seiner Performance, seiner Beratungs- und Begeisterungsfähigkeit hängt maßgeblich die Brand Experience der Kunden ab.
Kontrolle behalten über das Marken-Erlebnis
Während ein Unternehmen in eigenen Stores mit eigens ausgebildeten Mitarbeitenden am sogenannten Point of Sale das Kundenerlebnis sowohl visuell als auch interaktiv noch am besten „im Griff“ hat, also Ausstattung, Prozesse, Leitfäden zur Kundeninteraktion beeinflussen und umsetzen kann, so ist die Customer Experience der Kunden an anderen Schauplätzen in gewisser Weise „risikobehaftet“:
- Wie wird die Personality einer Marke auf Drittanbieter-Schauplätzen unterstützt? Im unabhängigen, stationären Handel, auf Handelsplattformen wie Amazon, Otto und anderen?
- Zeigt – im persönlichen Beratungsgespräch – der unabhängige Fachhändler eine überzeugende Produktkenntnis, stellt er die USPs einer Marke vor – oder rät er den Kunden wohlmöglich, zu einer anderen Marke zu greifen?
- Agieren Kundenservice-Mitarbeitende am Telefon oder im Live-Chat so, wie die Kunden es von der Marke erwarten?
- Wie wirken Promoter bei Consumer Activation Activities auf die Kunden? Harmonisieren sie mit der Marke, die sie (heute) vertreten?
Wenn an diesen Touchpoints nicht den Idealen der Marke entsprechend agiert wird, kann die Marke, die Brand Perception der Kunden fatal beeinträchtigen.
Mehr noch: Ein einzelnes negatives Erlebnis in der Ereignis-Kette einer Customer Journey beeinträchtigt die Markenwahrnehmung, die Reputation einer Marke signifikant – selbst dann, wenn es nicht von der Marke oder ihren direkten Vertretern selbst verursacht wurde.
Daher sind im Rahmen der Prozessqualitäts-Sicherung auch oder insbesondere die Kundenerlebnis-Punkte mit größtmöglichem Engagement zu justieren, die außerhalb des eigenen Marken-Universums diese Marke vertreten, verkörpern, bewerben.
Wie hilft Mystery Shopping, meine Marke zu schützen?
Wer möchte, dass seine Marke an allen Touchpoints einen imagefördernden Eindruck hinterlässt, muss diese Touchpoints im Blick haben.
Mystery Research schaut genau hin, misst und bewertet die Performance der Menschen, die eine Marke anpreisen – mehr noch: vertreten. Wo Menschen der Marke ein Gesicht und Leben geben:
- im eigenen Erlebnisraum Marke, den eigenen Stores
- im unabhängigen, stationären Fachhandel
- Im Online-Handel, insbesondere auf Market Places
- an der Hotline
- im schriftlichen Kontakt: E-Mail, Chat, Social Media etc.
- bei Promotions auf der Straße, dem Festival, an der Haustür
Und wenn es mal nicht so läuft? Wenn die Mitarbeitenden die Werte und Standards der Marke nicht leben, kommunizieren, die Kunden begeistern? Dann kann Mystery Shopping exakt diese Schwachstellen aufzeigen – und es können Schulungen, Trainings und Loyalitäts-Programme angeboten werden, um zu fördern, dass die Marke angemessen repräsentiert wird.
Auf der Suche nach der zeitgemäßen, perfekten Inszenierung eines Markenerlebnisses, zur Bewahrung, zum Schutz der DNA einer Marke, ist auch ein Blick über den Tellerrand erlaubt: Was macht der Wettbewerb besser? Oder gar: Welche Best Practices lassen sich aus branchenfremden Settings ableiten?
Es steckte viel Mühe, Zeit, Geld und Anstrengung darin, aus einem Wort, einem Namen eine MARKE zu machen. Es ist eine ebensolche Herausforderung, diese Markenwerte zu erhalten. Differenziert, relevant, konsistent, glaubwürdig und sympathisch.
Für eine erstklassige Brand Experience. Zum Schutz der Marke.
Lernen Sie unser Mystery Shopping Angebot genauer kennen.
