Heute möchten wir mit einer Aufgabe für Sie beginnen. Vervollständigen Sie folgenden Satz: „Am Anfang war …“.
Na, was ist das Erste, das Ihnen in den Sinn kommt? Wahrscheinlich bestätigt die Eingabe in Google Ihren ersten Gedanken, dass am Anfang „das Wort“ war.
Wir von SKOPOS NEXT jedoch sagen: Am Anfang war der Prozess. Unterwegs auch. Am Ende auch. Und dann, und dann, fängt das Ganze schon wieder von vorne an … Denn: Vieles, mit dem wir uns sowohl privat als auch beruflich befassen, ist ein fortlaufender Prozess.
Gablers Wirtschaftslexikon sagt: „Unter Prozess versteht man die Gesamtheit aufeinander einwirkender Vorgänge innerhalb eines Systems.“ Sie scheinen uns mehr oder weniger überall zu begegnen – aber warum brauchen wir sie?
Um nur ein paar Ideen einzubringen (Ihnen fallen sicherlich noch weitere ein):
- Vereinfachung von Handlungen
- Unterstützung/Entlastung
- Vereinheitlichung (Ablauf/Kommunikation)
- Machbarkeit/Wirtschaftlichkeit
- Effizienz/Kosten
Insbesondere im beruflichen Kontext sollte regelmäßig geprüft werden, ob Prozesse optimiert werden können, denn wie unsere Auflistung schon zeigt: Läuft etwas schief, kann das gravierende Folgen haben. Man verzettelt sich in zu komplizierten Abläufen, spricht sich nicht oder unzureichend ab und lässt die Kosten dadurch in (eigentlich unnötige) Höhen steigen.
Für die Überprüfung der Prozesse holt man sich im besten Fall jemanden zu Hilfe, der einen unvoreingenommenen, objektiven Blick darauf hat, wo es Optimierbedarf und -möglichkeiten gibt, Abläufe zu vereinfachen, zu vereinheitlichen und somit effizienter und in der Konsequenz wirtschaftlicher zu arbeiten.
Drei Schlagworte sind in diesem Zusammenhang wichtig:
- Customer Experience: CX, also das Kundenerlebnis. Es beschreibt, wie Ihre Kund:innen Ihre Marke, Ihr Unternehmen wahrnehmen. Alle Erfahrungen an den unterschiedlichen Touchpoints, die sie mit Ihnen machen, fließen mit ein. Das Kundenerlebnis beginnt also, sich zu formen, sobald die Kund:innen das erste Mal in Kontakt mit Ihnen kommen.
- Kundenzufriedenheit: CSAT. Kund:innen haben gewisse Erwartungen an Sie und möchten, dass diese bei jedem Kontakt erfüllt werden.
- Kundenbegeisterung: Letzten Endes wollen Sie ja nicht, dass Kund:innen Sie grundsätzlich gut finden, weil ihre Erwartungen erfüllt werden, sondern dass sie begeistert sind von Ihren (Dienst-)Leistungen, Ihrem Kundenservice, Ihrer Beratung oder Ihren Angeboten. Sie wollen positiv mit Extras „on top“ überrascht werden.
Überprüfung der Prozesse
Hier kommen nun die Prozesse ins Spiel. Wie kann die Überprüfung ablaufen?
Zu Beginn ist es wichtig, die Kundenerwartung überhaupt zu kennen: Wie sieht das Soll aus, das Sie mit Ihrer Marke, Ihrem Unternehmen aus Kundensicht anbieten müssen? Das ist nicht etwas, das Sie für sich selbst im stillen Kämmerlein ergründen können, denn: Sie sind ja nicht die Kundin/der Kunde. Fragen Sie Ihre Kund:innen also nach ihrer Erwartungshaltung an Sie. Im nächsten Schritt benötigen Sie ein Design des Soll-Prozesses, der sich aus den Erwartungen ableiten lässt. Und diesen Prozess müssen Sie umsetzen. Nach der Umsetzung durchlaufen Kund:innen diesen (neuen) Prozess, der nun nicht mehr Soll- sondern Ist-Prozess ist. Nach dem Durchlaufen wird die subjektive Erfahrung gemessen und das Delta zwischen Soll und Ist festgehalten.
Lassen Sie uns nun einmal konkreter werden: Welche Prozesse im Zusammenhang mit Kund:innen gibt es denn eigentlich?
- Kaufprozesse
- Beratungsprozesse
- Kommunikationsprozesse
- Vertriebsprozesse
- Technische Prozesse an den Touchpoints zu den Kund:innen und Interessent:innen
- Informationsprozesse
- Dokumentationsprozesse und -pflichten
- Auslieferungsprozesse
- Kassierprozesse
- Umtauschprozesse
Vielleicht kennen Sie für Ihre Branche auch noch weitere Prozesse. Wie werden sie dokumentiert und für die Umsetzung „am Kunden“ manifestiert?
- Verkaufsleitfäden
- Beratungsselbstverständnisse
- Produktschulungen
- Unternehmens-/Führungsleitbilder
- Schulungsunterlagen für Mitarbeitende
- Gesprächsleitfäden
- Technische Beschreibungen
- POS-Vorgaben
Die Herausforderung an dieser Stelle: Wie soll der Kunde sein Erlebnis bewerten, wenn er gar nicht genau weiß, was Bestandteil des Prozesses ist? Ebenso ist die subjektive Bewertung schwierig messbar, wenn der vorgesehene Prozess gar nicht eingehalten wurde. Noch schwieriger: Wie soll der Kunde seine Begeisterung bewerten, wenn er gar nicht genau weiß, dass er begeistert werden soll? Und womit?
Oben haben wir bereits angesprochen, dass man sich einen objektiven, unvoreingenommenen Blick ins Boot holen sollte, der Kundenerlebnis und -begeisterung misst. Unsere Lösung: Nicht erwartbare und nicht sichtbare Prozessschritte der intendierten Customer Experience sind mit Testkund:innen ideal messbar, da es den Tester:innen ein schlechtes Erlebnis nichts ausmacht und sie Ihnen nicht die Ergebnisse verhageln. Damit sind wir beim Thema Mystery Research und der „Prozess-Lupe“, die damit angewandt werden kann. Unsere Testkund:innen sind „Forschende“, die z. B. herausfinden können, ob …
- … „ein bisschen mehr“ angeboten wird: Wird die Inkludierung einer Fahrrad- in eine Hausratversicherung angeboten?
- … die Beratung dokumentiert wird: Wird die Übersendung eines Beratungsprotokolls angeboten?
- … ein Nachfassen nach der Beratung durchgeführt wird: Gibt es einen Zweitkontakt, ob der Kunde/die Kundin sich für den Erwerb eines Produktes entschieden hat?
Unser Resümee
- Wir stellen Kund:innen und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt und definieren einen Experience-Prozess, der ihre Erwartungen bestmöglich erfüllt. Wir kommunizieren diesen Prozess an die „umsetzende Stelle“: Mitarbeitende im Verkauf/Service, technische Dienstleister, Marketing …
-> Soll - Wir lassen Kund:innen den Experience-Prozess an einem oder mehreren Touchpoints durchlaufen: z. B. beim Verkaufs-/Beratungsprozess
-> Ist - Die Prozessschritte, die für Kund:innen sichtbar, erfahrbar oder erwartbar sind, fragen wir klassisch per CX-Befragung ab:
- „Waren Sie mit der Produktberatung zufrieden? Wenn nein, warum nicht?“.
- Antwort „Da hat mir irgendwas gefehlt, ich kann aber nicht sagen was.“
-> subjektives Delta
- Die Prozessschritte, die für den Kunden nicht sichtbar, vorhersehbar, erfahrbar oder erwartbar sind (v. a. vertriebliche Aspekte und Begeisterungsfaktoren), erheben wir mittels Mystery Research:
- „Welches Zubehör (Up-/Cross-Selling) wurde Ihnen [lieber Tester] im Rahmen der Produktberatung angeboten?“
- „Welche Nutzenargumente nannte der Berater während des Gesprächs?“
- „Wurde Ihnen [lieber Tester] während der Beratung das kostenlose Probegerät für drei Tage angeboten?“
-> objektives DELTA
Für ein ganzheitliches Verständnis der Customer Experience und ihrer (prozessualen) Stellschrauben, als eine Experience im Sinne einer Satisfaction, am besten sogar eines Excitements, also einer Begeisterung für Ihre Marke, bedarf es beider Forschungsmethoden: CX Research und Mystery Research.
Die SKOPOS GROUP hat mit SKOPOS CONNECT und SKOPOS NEXT Experten-Units für beide Fachrichtungen. Wir verstehen etwas von unseren Forschungsgebieten. Und dank des Dachs der SKOPOS Gruppe können wir diese (und andere) Disziplinen einfach, aber effektiv miteinander kombinieren. Für ein besseres Kundenverständnis. Für die richtigen handlungsweisenden Insights.
Lernen Sie unser Mystery Shopping Angebot genauer kennen.
